E‑Mail Marketing Studie: E‑Commerce Händler ver­lie­ren poten­ti­elle Neukunden

E‑Commerce Händler ver­schen­ken Potentiale beim E‑Mail-Marketing. Bereits der erste Teil der E‑Mail-Marketing Benchmark Studie – Europäische Online Händler im Vergleich – der eCircle GmbH hat gezeigt, dass eine wir­kungs­volle Werbung von neuen Newsletter-Abonnenten bei vie­len E‑Commerce Händlern noch nicht stattfindet.

Der zweite Teil der Studie zeigt nun, dass bei den 20 größ­ten E‑Commerce Händlern, dar­un­ter IKEA, OBI, Decathlon und Esprit, auch nach den gewon­ne­nen Neuanmeldungen noch Handlungsbedarf bei den soge­nann­ten Willkommensnachrichten besteht. Das sind Nachrichten, die ein neuer Newsletter-Abonnent direkt nach der Anmeldung erhält.

Laut der Studie reagie­ren bei­spiels­weise erst 40 Prozent der größ­ten E‑Commerce Händler mit ent­spre­chend auto­ma­ti­sier­ten E‑Mail-Serien. Als Bestätigungsserien wur­den hier­bei aller­dings auch Nachrichten gewer­tet, die keine Incentives oder Angebote ent­hal­ten, mit denen der Kunde im Verteiler ange­mes­sen begrüßt wird.

Lediglich fünf Prozent der Newsletter-Versender set­zen Willkommensserien ein, die Sonderangebote oder Verweise auf beson­dere Services ent­hal­ten. Die übri­gen Unternehmen star­ten nach der Anmeldung direkt mit dem Versand des gene­ri­schen Newsletters.

Die deut­schen Unternehmen las­sen nicht lange auf sich warten

Positiv hin­ge­gen fällt die Reaktionszeit bis zur ers­ten E‑Mail auf. Alle der getes­te­ten deut­schen Unternehmen schi­cken die erste Bestätigungs- oder Willkommensnachricht inner­halb von zehn Minuten nach der Anmeldung und reagie­ren damit zeit­nah auf den neuen Abonnenten.

In 45 Prozent der Fälle dau­ert der tat­säch­li­che Newsletter-Versand aller­dings mehr als eine Woche und häu­fig erfolgte zwi­schen der Bestätigungs‑, bezie­hungs­weise der Willkommensnachricht und dem Eingang des Newsletters keine wei­tere Kontaktaufnahme.

Viele Willkommensnachrichten wer­den nicht mit Kundendaten angereichert

Wie bereits in Teil eins der Studie fest­ge­stellt, vari­ie­ren die bei der Anmeldung erfass­ten Daten sehr stark. Dies weckt die Erwartung von indi­vi­du­el­len E‑Mail-Kampagnen beim ers­ten Kundenkontakt.

Umso erstaun­li­cher ist es, dass in Deutschland noch bis zu 35 Prozent aller Willkommens-E-Mails nicht mit Kundendaten ange­rei­chert und so für den Empfänger maxi­mal rele­vant gemacht werden.

Verlinkungen zu Unternehmensprofilen in Social Networks fin­den nicht statt

Social Media Einbindungen, die in den Standard-Newslettern durch­aus ver­wen­det wer­den, sind in den Willkommensnachrichten euro­pa­weit nicht vertreten.

Darüber hin­aus wird kaum ein Link auf den aktu­el­len Produkt-Katalog bereit­ge­stellt. In Deutschland wird der Katalog zu die­sem Zeitpunkt nicht erwähnt, aber auch in den rest­li­chen Ländern nutzt ledig­lich der ver­schwin­dend geringe Anteil von 5 Prozent der Händler die Möglichkeit, den Katalog und damit die zu ver­kau­fen­den Produkte zu verlinken.

Die Hälfte der Unternehmen nimmt in Kauf, mög­li­cher­weise im SPAM Ordner zu landen

Ein wei­te­rer wich­ti­ger Punkt ist die Sicherheit, dass der Newsletter nicht im SPAM-Ordner lan­det. Der sicherste Weg ist die Speicherung der Absenderadresse im Adressbuch des Empfängers. Das ist jedoch nur dann wirk­lich sinn­voll, wenn die für den Versand der Bestätigungs- oder Willkommensnachricht ver­wen­dete Adresse iden­tisch mit der gene­rel­len Newsletteradresse ist. Dies wird in Deutschland aller­dings nur von der Hälfte der unter­such­ten Unternehmen beherzigt.

Fazit: E‑Mail-Marketing-Manager ver­schen­ken wert­vol­les Potential zur Kundenbindung

Die hohe Öffnungsrate bei den Willkommensnachrichten und die erhöhte Aufmerksamkeit am Anfang der Kundenbeziehungen las­sen ver­mu­ten, dass gerade die ers­ten E‑Mails der
E‑Commerce-Unternehmen gut durch­dacht und anspre­chend gestal­tet sind. Doch neben zahl­rei­chen her­vor­ra­gen­den Beispielen belegt die Studie auch, dass wei­ter­hin Handlungsbedarf und viel Luft nach oben in Bezug auf Gestaltung und Umsetzung anspre­chen­der Willkommens-bzw. Bestätigungsserien besteht.

Die Studie macht deut­lich, dass die ers­ten Nachrichten an die Abonnenten von einem Großteil der E‑Commerce-Händler eher stief­müt­ter­lich behan­delt und Chancen den Abonnenten an sich zu bin­den und in einen Kunden zu kon­ver­tie­ren häu­fig ver­schenkt werden.

Die voll­stän­dige Studie kann auf der Website von eCircle kos­ten­los her­un­ter­ge­la­den wer­den (Registrierung erforderlich).

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