E‑Mail Intelligence Report: Rückgang der Leserate im vier­tel Quartal 2012

email-reportReturn Path hat anläss­lich der email-expo in Frankfurt sei­nen aktu­el­len E‑Mail Intelligence Report ver­öf­fent­licht. Dieser doku­men­tiert, dass die Leserate von Marketing-E-Mails für Unternehmen fast aller Branchen im Jahresvergleich im vier­ten Quartal 2012 teils deut­lich gesun­ken ist. Online Einzelhändler muss­ten bei­spiels­weise einen Rückgang von 17 Prozent auf 15 Prozent vom vier­ten Quartal 2011 im Vergleich mit dem vier­ten Quartal 2012 beob­ach­ten, was bei Listengrößen im sie­ben­stel­li­gen Bereich bei nur einem Versand schon meh­re­ren Zehntausend nicht gele­se­nen E‑Mails entspricht.

Einen deut­li­chen Rückgang der Leserate konnte auch für E‑Mails der Branchen Soziale Netzwerke, Online-Nachrichten, Reiseanbieter bzw. ‑bör­sen und Stellenvermittlungen gemes­sen werden.

Allerdings lit­ten nicht alle E‑Mail-Versender im vier­ten Quartal unter einer Verschlechterung beim Engagement mit ihren Adressaten. Die 100 größ­ten E‑Commerce Unternehmen der USA und Kanada (ent­nom­men dem „Internet Retailer Top 500 Guide“) erziel­ten ein wesent­lich höhe­res Engagement als der Rest der Branche, sowie zudem höhere Inbox Placement-Raten. Sie hat­ten ledig­lich Spam-Raten von durch­schnitt­lich sechs Prozent ihrer E‑Mails zu beklagen.

Im all­ge­mei­nen Branchendurchschnitt kamen dage­gen nur 82 Prozent aller E‑Mails im Posteingang an. Der durch­schnitt­li­che Versender hatte damit drei­mal mehr „Ausfälle“ zu ver­zeich­nen als die Retailer der Top 100 Liste.

Die beste Performance erziel­ten im vier­ten Quartal 2012 E‑Mails der fol­gen­den Branchen: Finanzdienstleister, Business-to-Business-Unternehmen sowie Immobilienmakler bzw. ‑por­tale. Für die Marketing-E-Mails aus die­sen Branchen sank der Anteil der Spam-Ordner-Platzierungen im Jahresvergleich, so dass mehr E‑Mails den Posteingang der Adressaten erreich­ten, wäh­rend zugleich ein höhe­rer Prozentsatz an E‑Mails gele­sen wurde und die Engagement-Kennzahlen gene­rell eine höhere Interaktion mit den E‑Mails die­ser Branchen belegen.

E‑Mail und Sonderangebote in Betreffzeilen

Im Rahmen der Studie unter­suchte Return Path auch die Performance von Marketing-E-Mails, deren Betreff ver­güns­tigte Angebote wie den kos­ten­lo­sen Versand, einen Preisnachlass (bei­spiels­weise „Sparen Sie 10 Euro bei Ihrer nächs­ten Bestellung“), einen pro­zen­tuale Rabatt (etwa „30 Prozent Rabatt auf sämt­li­che Taschen und Schuhe“), oder eine Kombination aus die­sen enthielt.

Für Return Path über­ra­schend gab es zwi­schen die­sen mög­li­chen Ausprägungen kei­nen ein­deu­ti­gen Sieger mit Leseraten, die nur zwi­schen 12 Prozent und 14 Prozent vari­ier­ten. Jedoch konn­ten die Return Path-Experten fest­stel­len, dass wäh­rend durch­schnitt­lich 27 Prozent der E‑Mails der Top 100 Onliner Retailer gele­sen wer­den, die­ser Wert auf 15 Prozent fällt, wenn aus den Betreffzeilen klar her­vor­geht, dass es sich um eine Werbe-E-Mail han­delt oder die E‑Mail ein spe­zi­fi­sches Angebot enthält.

„Die Aufmerksamkeitsspanne von Konsumenten ist begrenzt und ihre Interaktion mit ein­ge­hen­den E‑Mails im Posteingang hart umkämpft. Wollen Brands ihr Zielpublikum den­noch errei­chen und aus dem E‑Mail-Kanal den best­mög­li­chen ROI gene­rie­ren, gewinnt die genaue Abstimmung der Botschaften und ihre Anpassung an das Zielpublikum zuneh­mend an Bedeutung“, erklärt Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei der Return Path Deutschland GmbH. „Die Daten unse­rer Studie zei­gen, dass E‑Marketer unter Nutzung von Engagement-Daten von Empfängern eine klare Chance haben, diese E‑Mail Intelligence zur Optimierung ihres E‑Mail Marketings ein­zu­set­zen, um so bei ihren Zielgruppen eine posi­tive Resonanz zu erzeugen.“

E‑Mail und Mobile

Als Update zur bereits im Dezember letz­ten Jahres ver­öf­fent­lich­ten Infografik zum Thema Mobile E‑Mail gibt der aktu­elle E‑Mail Intelligence Report Auskunft über die Entwicklung im vier­ten Quartal 2012. Dabei ist zu bemer­ken, dass beson­ders am Wochenende der Anteil der mobi­len Öffnungen die 50 Prozentmarke über­schritt, zu Weihnachten lag der Prozentsatz sogar in der Nähe der 60 Prozent Marke. Dies belegt die Notwendigkeit zu ana­ly­sie­ren, wann und auf wel­chen Endgeräten die eige­nen Adressaten ihre E‑Mails lesen, um auf Basis die­ser Erkenntnisse Rückschlüsse auf opti­mierte Kampagnen tref­fen zu können.

Auf der Website von ReturnPath steht die kom­plette Studie zum Download zur Verfügung.

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