Studie: Wie gut funk­tio­nie­ren Reaktivierungskampagnen im E‑Mail-Marketing?

Reaktivierung im E-Mail MarketingDie Reaktivierung inak­ti­ver Abonnenten gilt als ein wich­ti­ges Instrument, um mit Interessenten wie­der in den Dialog zu tre­ten. Aber funk­tio­nie­ren Reaktivierungskampagnen im E‑Mail Marketing über­haupt? Was sollte dabei beach­tet wer­den? Der E‑Mail Intelligence Anbieter Return Path hat dazu in einer  Untersuchung von 300 Millionen E‑Mail Nachrichten die Wirksamkeit von Reaktivierungskampagnen untersucht.

Reaktivierungskampagnen haben pri­mär das Ziel, inak­tive Abonnenten zum Lesen und Klicken von E‑Mails zu ani­mie­ren und als Kunden (zurück) zu gewin­nen. Zudem sind sie nötig für die Listenpflege. Um hohe Zustellraten sicher­zu­stel­len, müs­sen inak­tive Abonnenten, die sich nicht reak­ti­vie­ren las­sen, recht­zei­tig aus den Verteilerlisten gelöscht werden.

Die Daten der Return Path Studie bele­gen die­sen Zusammenhang zwi­schen Posteingangsrate und dem Anteil der inak­ti­ven Abonnenten eines Versenders. „Die Unternehmen, die den höchs­ten Anteil inak­ti­ver Abonnenten hat­ten, wie­sen zugleich den höchs­ten Anteil an nicht an den Posteingang zuge­stell­ten E‑Mails auf. Diese Korrelation war bei Gmail beson­ders deut­lich“, berich­tet Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei Return Path.


Durch die Analyse stellte Return Path fest, dass die Unternehmen und ihre E‑Mail-Marketer nicht zu schnell inak­tive Abonnenten aus den Empfängerlisten löschen soll­ten, wenn sie nicht große Umsatzpotenziale ver­schen­ken wollen.

Die Studie zeigt, dass vier Prozent der Abonnenten nach der Reaktivierungs-Mail keine wei­te­ren E‑Mails des Versenders erhiel­ten, obwohl 85 Prozent die­ser Adressaten die Reaktivierungsmail gele­sen und sich nicht abge­mel­det hat­ten. „Hier wur­den defi­ni­tiv Geschäftsbeziehungen zu schnell von Seiten des E‑Marketers been­det. Ein Unternehmen ver­liert auf diese Weise nicht nur die Investition, die bereits in die Kundengewinnung und ‑pflege inves­tiert wurde; es muss zudem wie­der neue Kunden iden­ti­fi­zie­ren, um die­sen Verlust aus­zu­glei­chen“, erläu­tert Niggemann.

Reaktivierungskampagnen erzie­len Leserate von 12 Prozent

Im Durchschnitt wie­sen die E‑Mails der unter­such­ten Rückgewinnungskampagnen eine Leserate von 12 Prozent auf, wobei die E‑Mails in der Regel wenige Tage nach ihrer Zustellung gele­sen wur­den. Interessant ist aber, dass der Anteil der Abonnenten, die mit spä­te­ren E‑Mails des Versenders inter­agie­ren auf 45 Prozent anstieg. Im Durchschnitt sind es 57 Tage – also fast zwei Monate – zwi­schen der Re-Engagement-Kampagne und dem Lesen der nach­fol­gen­den E‑Mail. Und nur 24 Prozent die­ser 45 Prozent hat­ten die ursprüng­li­che Reaktivierungsmail gelesen.

Hier zeigt sich, dass sich im Re-Engagement unter Umständen ein län­ge­rer Atem aus­zahlt. Mit die­sem Verständnis zeigt sich auch die Notwendigkeit durch den rich­ti­gen Zeitpunkt die rich­tige Balance zwi­schen dem Entfernen inak­ti­ver Abonnenten und hohen Zustellraten zu finden.

Der Report mit wei­te­ren Ergebnissen steht kos­ten­los zum Download zur Verfügung.

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  1. Der Zusammenhang zwi­schen Posteingangsrate und dem Anteil der inak­ti­ven Abonnenten ist doch selbst­er­klä­rend und hätte nicht in einer Studie bewie­sen wer­den müssen? 

    Wenn ich inak­tiv bin, kann es sein, dass ich kein Interesse mehr habe, meine E‑Mail-Adresse nicht mehr nutze, gestor­ben bin, etc. – alles Gründe, die dafür spre­chen, dass in Kürze der Account abge­schal­tet wird und die E‑Mail nicht mal im Postfach landet…

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