Studie: Reichweite von Mailings ist höher als ausgewiesen

Die Reichweite von E‑Mailings ist in der Regel um bis zu 40 Prozent höher als von den Mail-Programmen aus­ge­wie­sen. Dies ist das zen­trale Ergebnis einer Studie des E‑Marketing-Dienstleisters Agnitas.

Testauswertungen haben dem­nach erge­ben, dass zahl­rei­che Empfänger von E‑Mailings, die von den Versand-Lösungen als “Nicht-Öffner” bewer­tet wer­den, diese den­noch lesen — und sogar kli­cken. Bei kom­mer­zi­el­len Angeboten wer­den zudem Waren von den soge­nann­ten „Nicht-Öffnern“ bestellt. Das Münchner Unternehmen hat als Konsequenz aus der Studie Vorschläge zur effi­zi­en­ten Behandlung von schein­ba­ren “Nicht-Reagierern” vorgelegt.

Ein Hauptproblem für Versender von Newslettern und Mailings ist die stei­gende Rate der­je­ni­gen Empfänger, die ihre E‑Mails lesen ohne die Grafiken nach­zu­la­den oder die die Darstellung von Bildern aus Sicherheits- oder Performance-Gründen unter­drü­cken. In sol­chen Fällen wird auch das Zählpixel nicht gela­den, tech­nisch gese­hen hat also keine Öffnung statt­ge­fun­den. Dadurch wer­den die gemes­se­nen Öffnungsraten zu nied­rig aus­ge­ge­ben und die Zahl der Interessenten, die den Newsletter tat­säch­lich gele­sen haben, wird falsch ermittelt.

Hinzu kommt, dass der Newsletter durch die unvoll­stän­dige Darstellung ohne Grafiken häu­fig an Attraktivität ver­liert und die Klickraten in der Folge abfal­len können.

Test zur Akzeptanzforschung von E‑Mailings

In Zusammenarbeit mit meh­re­ren Kunden hat AGNITAS in den ver­gan­ge­nen Monaten knapp 18 Millionen kom­mer­zi­elle E‑Mails nach Öffnungen und Klicks aus­ge­wer­tet. „Öffner“ sind all jene Empfänger, die eine E‑Mail mit Hilfe des Zählpixels nach­weis­lich öff­nen. “Reagierer“ sind dabei alle Empfänger, die min­des­tens auf einen Link in der E‑Mail geklickt haben.

Der Test hat gezeigt, dass ein nicht uner­heb­li­cher Teil von 28 Prozent aller Reagierer E‑Mails nicht mess­bar öff­ne­ten. Somit liegt der Anteil der Leser circa 40 Prozent über den aus­ge­wie­se­nen „Öffnern“.

Für die Studie wur­den drei Darstellungsformen inner­halb unter­schied­li­cher Zielgruppen getestet:

  • Standard-Online HTML-Newsletter mit nach­zu­la­den­den Bildern (Nur Textteile wer­den als E‑Mail ver­sen­det, Bilder wer­den vom Server geladen);
  • Optimierter Online-Newsletter mit ver­bes­ser­ter Text-Darstellung;
  • Offline-HTML-Newsletter inklu­sive rele­van­ter Bilder (Inhalte wer­den ein­schließ­lich Bilddaten versendet).

Als Ergebnis stellte sich her­aus, dass der Offline-HTML-Newsletter die höchs­ten Öffnungsraten erzielte, wäh­rend Standard-HTML- und die opti­mierte Version jeweils nied­ri­ger lagen.

Bild 1: E‑Mails im Offline-HTML-Format wei­sen die höchs­ten Öffnungsraten auf (Klicken für eine grö­ßere Ansicht)

Öffnungsraten von E‑Mailings lie­gen um bis zu 40 Prozent höher als erwartet

Fast jeder dritte Klick wurde dabei von einem Empfänger getä­tigt, der laut Standard-Reporting des Mailing-Programms die E‑Mail nicht geöff­net hatte. Tatsächlich war jedoch die Darstellung von Bildern unter­drückt und damit der „Mess-Pixel“ “aus­ge­schal­tet“. Setzt man die Klicker, die mess­bar geöff­net haben, ins Verhältnis zu den gemes­se­nen Öffnern, kann man über die Klicker, die schein­bar nicht geöff­net haben, den Anteil der nicht­re­gis­trier­ten Öffner errechnen.

Bild 2: Knapp 28 Prozent aller “Klicker” wer­den nicht als „Öffner“ regis­triert, weil sie die Darstellung von Bildern unter­drü­cken; damit liegt die Öffnungsrate in der Regel 40 Prozent höher als aus­ge­wie­sen (Klicken für eine grö­ßere Ansicht)

Daraus lässt sich ablei­ten, dass Inhalte von redak­tio­nel­len Newslettern, die häu­fig gemes­sene Öffnungsraten zwi­schen 35 Prozent und 40 Prozent auf­zei­gen, von mehr als der Hälfte aller Empfänger gele­sen wer­den. Bei Werbe-Newslettern, die im Schnitt gemes­sene Öffnungsraten zwi­schen 7 und 15 Prozent auf­wei­sen, kann man davon aus­ge­hen, dass tat­säch­lich 10 bis 20 Prozent der Empfänger den Newsletter lesen.

AGNITAS kommt zu dem Fazit, dass E‑Mailings  auf eine text­ba­sierte Darstellung opti­miert wer­den müs­sen. Dennoch“verkaufen” Bilder natür­lich bes­ser als reine Texte. Das Dilemma die­ser Attraktivität von Illustrationen und ihren tech­ni­schen Ansprüchen bezeich­net AGNITAS als “Bilderfalle” der E‑Marketiers. Verschiedene Möglichkeiten, sich aus die­ser Bilderfalle zu befreien, hat AGNITAS im Ratgeber „Wege aus der Bilderfalle: Tipps & Tricks“ zusam­men­ge­fasst.

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