Interview zum Thema E‑Mail Marketing: Trends, Social Media, Lead Generierung und mehr

Die Fachzeitschrift Webselling hat mir kürz­lich einige Fragen rund um das Thema E‑Mail Marketing gestellt. In dem Interview wur­den Themen wie E‑Mail Marketing Trends, die zuneh­mende mobile Nutzung, Leadgenerierung und der “per­fekte Versandzeitpunkt” für Newsletter behandelt.

Nachfolgend das Interview im Wortlaut.

Webselling: Was sind die aktu­el­len Trends im Bereich E‑Mail-Marketing?

Nico Zorn: Trigger E‑Mails wie zum Beispiel Reaktivierungs- oder Geburtstagsmails sind ein wich­ti­ger Trend im E‑Mail Marketing und erzie­len häu­fig eine über­durch­schnitt­lich hohe Responserate – was nicht ver­wun­dert, sind Versandzeitpunkt und Inhalt die­ser Mails doch exakt auf den ein­zel­nen Empfänger abgestimmt.

Ein wei­te­rer Trend ist der Einsatz von Videos im E‑Mail Marketing. Die direkte Auslieferung von Videos in E‑Mails ist zwar nicht mög­lich, da Videos auf­grund der Sicherheitseinstellungen in den gän­gi­gen E‑Mail-Programmen nicht ange­zeigt wer­den. Mit einem so genann­ten „Fake Player“ kann man die Klickrate von Kampagnen trotz der aktu­ell vor­han­de­nen tech­ni­schen Einschränkungen erhö­hen. Dabei wird ein Standbild des Videos inklu­sive der Bedienelemente des Videoplayers als Grafik in die E‑Mail inte­griert. Für den Empfänger ent­steht so der Eindruck, als könne er sich das Video direkt in der Mail anschauen. Tatsächlich öff­net sich nach einem Klick auf das Video das Browserfenster mit einer Website, auf der das eigent­li­che Video ein­ge­bun­den ist und betrach­tet wer­den kann.

Webselling: Während US-E-Mail-Marketer sich begeis­tert auf das Social Web stür­zen, wird hier­zu­lande noch an der Personalisierung der Mails gewer­kelt. Sehen Sie das genauso? Verpassen wir den Anschluss in die­sem Segment?

Nico Zorn: Das Potential, das die Kombination von E‑Mail und Social Media bie­tet, wird in Deutschland in der Tat noch rela­tiv zurück­hal­tend genutzt. Ich glaube jedoch nicht, dass wir hier den Anschluss ver­pas­sen – zumal in Deutschland auch die Nutzer ein wenig hin­ter­her­hin­ken und je nach Zielgruppe Social Media schlicht­weg noch kein Thema ist. Wir bera­ten zum Beispiel Industrieunternehmen, deren Kunden Plattformen wie Xing zum Teil über­haupt nicht ken­nen – von Facebook und Twitter ganz zu schweigen.

Richtig ist aber auch, dass sich viele Unternehmen noch inten­siv mit Themen wie Personalisierung, die Auswahl der rich­ti­gen E‑Mail-Marketing-Software etc. beschäf­ti­gen, im Grunde also zunächst ihre „Hausaufgaben“ machen müssen.

Webselling: Welche Chancen bestehen in der Kombination von E‑Mail mit Mobile Marketing und dem Social Web?

Nico Zorn: E‑Mail Marketing ist eine her­vor­ra­gende Möglichkeit, um die eige­nen Social Media Aktivitäten zu stär­ken. So kön­nen Unternehmen bei­spiels­weise mit einer geziel­ten E‑Mail Kampagne ihre Facebook Seite oder ihren Twitter Account bewer­ben oder durch die Integration von ent­spre­chen­den Links („Share with your net­work“) den Empfängern ermög­li­chen, den Newsletter auf Facebook oder in einem ande­ren sozia­len Netzwerk zu veröffentlichen.

Die stei­gende Anzahl an mobi­len E‑Mail Nutzern hin­ge­gen bedeu­tet eine Herausforderung für das E‑Mail Marketing: Neben der Frage, wie der eigene Newsletter in Outlook, Lotus Notes und Co. dar­ge­stellt wird, müs­sen E‑Mail Marketer ihre Kampagnen jetzt auch noch auf mobi­len Endgeräten testen.

Webselling: Haben Sie aktu­elle Zahlen für uns, wann der Versand eines Newsletters am güns­tigs­ten ist?

Nico Zorn: Zwar gibt es immer wie­der Studien, in denen ver­sucht wird den rich­ti­gen Versandzeitpunkt zu ermit­teln.  In unse­ren Beratungsmandaten bestä­tigt sich jedoch immer wie­der, dass es nicht „den“ opti­ma­len Versandzeitpunkt für Newsletter gibt. Grundsätzlich kann man sagen, dass ein Versand am Montag Vormittag schwie­rig ist, da die E‑Mail dann häu­fig in der E‑Mail Flut vom Wochenende unter­geht. Darüber hin­aus ist der opti­male Zeitpunkt aber sehr von der Zielgruppe abhän­gig, wes­halb es unbe­dingt emp­feh­lens­wert ist, unter­schied­li­che Zeiten und Wochentage zu testen.

Webselling: Welches sind gene­rell Ihre neus­ten Erkenntnisse, wenn es um Öffnungsraten, Bounces und Performance geht?

Nico Zorn: Grundsätzlich beob­ach­ten wir, dass die durch­schnitt­li­che Öffnungsrate seit eini­ger Zeit leicht rück­läu­fig ist – was aber nicht zuletzt dar­auf zurück­zu­füh­ren ist, dass viele E‑Mail Programme Grafiken und damit auch Zählpixel stan­dard­mä­ßig unter­drü­cken. Die tat­säch­li­che „Leserate“ kann also durch­aus grö­ßer als die ange­zeigte Öffnungsrate sein. Auf der ande­ren Seite sehen wir, dass viele Unternehmen mehr auf die Adressqualität ihres Verteilers ach­ten, was sich in einer sin­ken­den Bouncerate widerspiegelt.

Insgesamt kann E‑Mail Marketing wei­ter­hin eine aus­ge­zeich­nete Response erzie­len. Das zeigt sich auch in einer Untersuchung der Direct Marketing Association (USA): Für jeden Dollar, der 2009 in das E‑Mail-Marketing inves­tiert wurde, konnte ein Return on Investment von sagen­haf­ten 43,52 Dollar erzielt werden!

Webselling: Obwohl E‑Mail inzwi­schen ein wich­ti­ges Instrument der Neukundengewinnung ist, ver­folgt nur ein Viertel der Unternehmen eine sys­te­ma­ti­sche Leadgenerierung. Wie funk­tio­niert so etwas?

Nico Zorn: Leadgenerierung kann zum Beispiel so aus­se­hen, dass mit einer Google AdWords Kampagne und ent­spre­chen­den Landing Pages zunächst die E‑Mail Adressen von Interessenten gewon­nen wer­den. An die­ser Stelle muss nicht unbe­dingt das eigent­li­che Produkt bewor­ben wer­den – statt­des­sen kann es sich zum Beispiel auch um einen kos­ten­lo­sen Newsletter handeln.

Interessenten erhal­ten anschlie­ßend nach Ihrer Registrierung auto­ma­tisch Follow Up Mails, in denen dann das eigent­li­che Produkt bewor­ben wird. Auf die­sem Weg wer­den die Kontakte wei­ter qua­li­fi­ziert und kön­nen dann zum Beispiel ab einem bestimm­ten Zeitpunkt von einem Vertriebsmitarbeiter ange­ru­fen werden.

Webselling: Vielen Dank für das Interview!

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