E‑Mail-Marketing Studie: Das erwar­ten Verbraucher von Newslettern

In der Studie „Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH-Raum“ hat der Online-Vermarkter United Internet Media unter­sucht, wie Verbraucher im deutsch­spra­chi­gen Raum mit Newslettern umge­hen und dabei einige Erkenntnisse gewon­nen, die E‑Mail-Marketer bei der Kampagnen-Kreation berück­sich­ti­gen sollten.

Newsletter wer­den bevor­zugt auf dem Smartphone gelesen

Eine zen­trale Erkenntnis der Studie: Newsletter sind wei­ter­hin rele­vant – circa 70 Prozent der Befragten haben Newsletter regis­triert, knapp drei Viertel der Registrierten lesen sie auch. Wenig über­ra­schend wer­den Newsletter sowohl in Deutschland, als auch in Österreich und der Schweiz mitt­ler­weile am liebs­ten auf dem Smartphone gelesen. 

Die meis­ten E‑Mail-Newsletter wer­den im DACH-Raum aus den Branchen Mode (D: 69 %, AT: 61%, CH: 65%) und Reise/Tourismus (D: 66%, AT: 69%, CH: 68%) ange­for­dert. Im Ländervergleich zeigt sich, dass die deut­schen Empfänger eher Newsletter zu Finanzen bzw. Versicherungen (53%) anfor­dern als die Empfänger in Österreich (39%) und der Schweiz (46%). Auch Newsletter aus der Automobilbranche wer­den in Deutschland (39%) eher abon­niert als in den bei­den Nachbarländern (AT: 31%, CH: 30%). Die Schweizer (40%) las­sen sich hin­ge­gen ver­mehrt von Vereinen und Verbänden durch Newsletter infor­mie­ren (DE: 34%, AT: 35%).

Newsletter-exklusive Rabatte ani­mie­ren zum Kauf

Im Kaufprozess spie­len Newsletter laut der Studie eine rele­vante Rolle und haben ent­spre­chen­des Umsatzpotenzial: Circa 70 Prozent der deut­schen und öster­rei­chi­schen Newsletter-Leser nut­zen die Unternehmensnachrichten wäh­rend des Kaufprozesses, in der Schweiz sind es mit 62 Prozent etwas weniger. 

Mehr als ein Drittel der Newsletter-Leser im DACH-Raum geben an, dass sie schon ein­mal direkt nach dem Klick auf ein Angebot im Newsletter die­ses auch gekauft haben. Besonders attrak­tiv für den Kaufabschluss sind in Deutschland (34%) und Österreich (36%) Angebote oder Rabatte, die exklu­siv nur den Newsletter-Abonnenten bereit­ge­stellt wer­den. In der Schweiz ist das nur für ein Viertel ein Kaufgrund.

In den ver­schie­de­nen Phasen der Customer Journey gibt es unter­schied­li­che Schwerpunkte bei der Device-Nutzung: In der Inspirationsphase wer­den die Nachrichten eher auf mobi­len Endgeräten (75%) ver­wen­det, kurz vor der Bestellung und beim Kaufabschluss ver­stärkt auf sta­tio­nä­ren Geräten wie Laptop und Desktop-PC (ca. 65%). 

Das soll­ten Marketer bei der Konzeption ihrer E‑Mail-Kampagnen berücksichtigen

Rasmus Giese, CEO von United Internet Media, gibt basie­rend auf den Erkenntnissen Empfehlungen zu der Gestaltung von E‑Mail-Kampagnen: “Um zu inspi­rie­ren und sozu­sa­gen Appetit zu machen, soll­ten die Newsletter für mobile Geräte opti­miert sein. Geht es dann kon­kret um den Kauf, müs­sen Optik und Inhalt die Stärken des gro­ßen Bildschirms nut­zen”, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media. 

Nicht zuletzt geht es um die län­der­spe­zi­fi­sche Anpassung: “Zwar gibt es viele Ähnlichkeiten. Wer aber die fei­nen Stellschrauben dre­hen will, der sollte seine Kampagnen für jedes Land anpas­sen”, so Giese.

Welche Inhalte erwar­ten Verbraucher von Newslettern?

Newsletter-Leser in Deutschland (61%), Österreich (66%) und Schweiz (52%) ent­wi­ckeln ein gro­ßes Interesse an Newslettern, wenn darin Sonderangebote oder Rabatte ent­hal­ten sind. Zudem machen Informationen über neue Produkte und Angebote des Versenders den Inhalt attrak­tiv. Das fin­den 55 Prozent der Deutschen, 64 Prozent der Österreicher und 53 Prozent der Schweizer Newsletter-Leser. An drit­ter Stelle ste­hen Einladungen und Informationen zu Veranstaltungen. Diese wer­den ins­be­son­dere von den Österreichern (38%) gerne empfangen.

Hinsichtlich der Erwartungen an einen guten Newsletter zeigt sich, dass mit über 60 Prozent in allen drei Ländern wenig über­ra­schend ver­ständ­li­che Formulierungen am wich­tigs­ten sind. 

Wie soll­ten Betreffzeilen auf­ge­baut werden?

Um die Empfänger zum Lesen zu bewe­gen, zählt vor allem der erste Eindruck: die Betreffzeile. Als wich­tigs­tes Kriterium für eine gute Betreffzeile wird in allen Ländern von den Verbrauchern die ein­deu­tige Beschreibung des Inhaltes genannt (DE: 63%, AT: 66%, CH: 57%). Außerdem sollte die Betreffzeile kom­plett les­bar sein und nicht abge­schnit­ten, sagen im Schnitt 40 Prozent der Befragten. Knapp ein Viertel der deut­schen Newsletter-Leser wünscht sich außer­dem eine per­sön­li­che Anrede im Betreff. Das ist mehr als in Österreich und Schweiz (jeweils 15%). 

Im Ländervergleich spre­chen sich die Österreicher eher für auf­fäl­lige Elemente wie Emojis (11%) in der Betreffzeile aus als die deut­schen Leser (6%). Bei der Anrede mögen es die Newsletter-Leser eher förm­lich: 42 Prozent der Deutschen und 39 Prozent der Österreicher erwar­ten das Siezen, bei den Schweizern sind es mit 30 Prozent etwas weni­ger. Für die Du-Anrede spre­chen sich nur rund 15 Prozent der Newsletter-Leser in allen drei Ländern aus. Den übri­gen Befragten ist es egal, wie Versender sie adressieren.

So inter­es­sant die Erkenntnisse auch sind, müs­sen die Angaben der Nutzerbefragung natür­lich nicht zwin­gend mit dem tat­säch­li­chen Nutzerverhalten über­ein­stim­men. So kann etwa eine mys­te­riös wir­kende Betreffzeile zu einer hohen Öffnungsrate füh­ren, obwohl (oder gerade weil) sie nicht den Inhalt der E‑Mail ein­deu­tig beschreibt, statt­des­sen den Empfänger aber neu­gie­rig macht. Im Zweifel gilt also ein­mal mehr: (A/B) Testing ist die beste Taktik, um die E‑Mail-Marketing-Kennzahlen zu verbessern. 

Für die Studie hat United Internet Media rund 2400 Nutzer der FreeMail-Portale Web.de und GMX befragt (je 800 in Deutschland, Österreich und der Schweiz). Die PDF-Datei kann auf der Website von United Internet Media kos­ten­los her­un­ter­ge­la­den wer­den.

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