E‑Mail Marketing Rückblick und Ausblick: Ulf Richter, Optivo GmbH

Nach einer kur­zen Weihnachtspause wird es Zeit für den nächs­ten E‑Mail Marketing Rückblick und Ausblick — dies­mal mit Ulf Richter, Gründer und Geschäftsführer des Berliner E‑Mail Marketing Dienstleisters Optivo GmbH.

Was wer­den die wich­tigs­ten Trends im E‑Mail Marketing 2009?

Ulf Richter
Ulf Richter

Ulf Richter:

Lifecycle-Mails
Werbetreibende Unternehmen, die ziel­grup­pen­ge­nau den gesam­ten Kundenlebenszyklus abde­cken, kön­nen einen effek­ti­ven Wettbewerbsvorteil rea­li­sie­ren. Vor die­sem Hintergrund soll­ten sich 2009 soge­nannte Lifecycle-E-Mails nach­hal­tig durchsetzen.

Das Prinzip: Die E‑Mail-Inhalte ori­en­tie­ren sich hier­bei immer an der kon­kre­ten Lebenssituation der Empfänger. So könn­ten bei­spiels­weise wer­dende Mütter andere Informationen erhal­ten als Mütter nach der Geburt ihres Kindes, oder Bestandskunden erhal­ten andere Angebote als seit län­ge­rem inak­tive Kunden. Bei die­ser Newsletter-Gattung soll­ten auf jeden Fall die Klassen Interessent, Neukunde, Bestandskunde und inak­ti­ver Kunde bzw. Exkunde berück­sich­tigt wer­den. Je detail­lier­ter inner­halb die­ser Klassen dif­fe­ren­ziert wird, desto höher die Response. Die Grundvoraussetzung ist natür­lich, dass der Status sowie die Vorlieben der Empfänger fort­lau­fend erfasst und ver­ar­bei­tet werden.

Verlinkung auf Landing Pages
Bislang wurde aus dem Newsletter her­aus meist auf die Homepage oder die jewei­lige Produktseite ver­linkt. Der Trend geht 2009 jedoch klar in Richtung auf das Produkt zuge­schnit­te­ner, auf maxi­male Konversion getrimm­ter Landing Pages. Diese Seiten wer­den oft­mals direkt aus der E‑Mail-Marketing-Software her­aus erzeugt. Zentral ist hier­bei, dass ein eige­nes Look & Feel rea­li­siert wird, das sich den­noch stark an die Anmutung des Newsletters anlehnt. Dies stei­gert die Response ganz erheb­lich. Die Inhalte der Landing Pages sind im Vergleich zu her­kömm­li­chen Webseiten stark “abge­speckt”. Denn die Erfahrung zeigt, dass die Nutzer umso ent­schei­dungs­freu­di­ger wer­den, je weni­ger “Ablenkung” in Form von Navigationsleisten und alter­na­ti­ven Produkten auf der Landing Page existiert.

Weitere Individualisierung der Inhalte
Zudem geht der Trend hin zu Mailings, die dem Anspruch indi­vi­du­el­len One-to-One-Marketings wirk­lich gerecht wer­den. Nunmehr sind die tech­ni­schen Voraussetzungen gege­ben, alle Inhalte weit­ge­hend zu per­so­na­li­sie­ren und die spe­zi­el­len Informationswünsche unter­schied­lichs­ter Kontaktgruppen zu befrie­di­gen. Von den Möglichkeiten her ist des­halb der Fachbegriff “Segment of One” künf­tig abso­lut angebracht.

Relevanz wird noch zentraler
Das Thema Relevanz wird noch stär­ker in den Mittelpunkt rücken. Diese Entwicklung geht mit dem Bedeutungsverlust von Printmedien und TV ein­her. Relevanz heißt: Es soll­ten die rich­ti­gen Inhalte zu den rich­ti­gen Anlässen ver­sen­det wer­den. Die Informationen und Angebote soll­ten von den Empfängern auch erwar­tet wer­den. So sind bei­spiels­weise Geburtstagsmailings erwünscht und tref­fen auf ein posi­ti­ves, emo­tio­nal auf­ge­la­de­nes Klima. Durch eine dif­fe­ren­zierte Text- und Bildpersonalisierung sowie durch spe­zi­elle Angebote errei­chen die Unternehmen ein Höchstmaß an Relevanz.

Automatisierungsschub bei den Prozessen
E‑Mail-Marketing dürfte in den nächs­ten 12 Monaten einen wei­te­ren Automatisierungsschub erle­ben. Besonders event­ge­trie­bene Mailings (“Trigger-Mails”) bie­ten noch ein gro­ßes Potential. Richtig umge­setzt, erfolgt der Versand regel­mä­ßig und auto­ma­ti­siert aus dem E‑Mail-System her­aus. Idealerweise wer­den auch Daten aus den ande­ren Systemen wie ERP, CRM und Webanalyse inte­griert und genutzt.

Was ist Ihr “E‑Mail Marketing Highlight 2008“? Welche Kampagne war beson­ders erfolg­reich, wel­ches Learning beson­ders bemer­kens­wert oder wel­cher Trend von beson­de­rer Bedeutung?

Ulf Richter: Die „Highlights“ aus unse­rer Sicht waren zwei­fel­los die Themen Split Testing sowie der Austausch aller Daten zwi­schen der E‑Mail-Marketing-Software und Webanalyse-Tools. Der Vorab-Versand unter­schied­li­cher Newslettervarianten zu Testzwecken und der anschlie­ßende Versand der erfolg­reichs­ten Version als Hauptmailing wurde von unse­ren Kunden gern und häu­fig genutzt. Im Bereich der Integration von Webanalyse mit E‑Mail-Marketing hat­ten wir dage­gen mit noch etwas mehr Interesse gerechnet.

Sehr pfif­fig fand ich die Kampagne „Sitzplatzlotto im Internet“ unse­res Kunden Germanwings. Das Online-Gewinnspiel hat eine hohe Aufmerksamkeit für die neue Sitzplatzreservierungsfunktion erzeugt. Zugleich konn­ten die Nutzer mit dem neuen Angebot spie­le­risch in Berührung treten.

Besonders über­rascht hat mich unser Neukunde Chronoswiss. Der Uhrenhersteller aus Karlsfeld bei München erzielt regel­mä­ßig Öffnungsraten von bis zu 85 Prozent. Dies zeigt, dass wenn alles stimmt, Newsletter auch im Segment für Luxusgüter her­vor­ra­gend funk­tio­nie­ren können.

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