Nach einer kurzen Weihnachtspause wird es Zeit für den nächsten E‑Mail Marketing Rückblick und Ausblick — diesmal mit Ulf Richter, Gründer und Geschäftsführer des Berliner E‑Mail Marketing Dienstleisters Optivo GmbH.
Was werden die wichtigsten Trends im E‑Mail Marketing 2009?
Ulf Richter:
Lifecycle-Mails
Werbetreibende Unternehmen, die zielgruppengenau den gesamten Kundenlebenszyklus abdecken, können einen effektiven Wettbewerbsvorteil realisieren. Vor diesem Hintergrund sollten sich 2009 sogenannte Lifecycle-E-Mails nachhaltig durchsetzen.
Das Prinzip: Die E‑Mail-Inhalte orientieren sich hierbei immer an der konkreten Lebenssituation der Empfänger. So könnten beispielsweise werdende Mütter andere Informationen erhalten als Mütter nach der Geburt ihres Kindes, oder Bestandskunden erhalten andere Angebote als seit längerem inaktive Kunden. Bei dieser Newsletter-Gattung sollten auf jeden Fall die Klassen Interessent, Neukunde, Bestandskunde und inaktiver Kunde bzw. Exkunde berücksichtigt werden. Je detaillierter innerhalb dieser Klassen differenziert wird, desto höher die Response. Die Grundvoraussetzung ist natürlich, dass der Status sowie die Vorlieben der Empfänger fortlaufend erfasst und verarbeitet werden.
Verlinkung auf Landing Pages
Bislang wurde aus dem Newsletter heraus meist auf die Homepage oder die jeweilige Produktseite verlinkt. Der Trend geht 2009 jedoch klar in Richtung auf das Produkt zugeschnittener, auf maximale Konversion getrimmter Landing Pages. Diese Seiten werden oftmals direkt aus der E‑Mail-Marketing-Software heraus erzeugt. Zentral ist hierbei, dass ein eigenes Look & Feel realisiert wird, das sich dennoch stark an die Anmutung des Newsletters anlehnt. Dies steigert die Response ganz erheblich. Die Inhalte der Landing Pages sind im Vergleich zu herkömmlichen Webseiten stark “abgespeckt”. Denn die Erfahrung zeigt, dass die Nutzer umso entscheidungsfreudiger werden, je weniger “Ablenkung” in Form von Navigationsleisten und alternativen Produkten auf der Landing Page existiert.
Weitere Individualisierung der Inhalte
Zudem geht der Trend hin zu Mailings, die dem Anspruch individuellen One-to-One-Marketings wirklich gerecht werden. Nunmehr sind die technischen Voraussetzungen gegeben, alle Inhalte weitgehend zu personalisieren und die speziellen Informationswünsche unterschiedlichster Kontaktgruppen zu befriedigen. Von den Möglichkeiten her ist deshalb der Fachbegriff “Segment of One” künftig absolut angebracht.
Relevanz wird noch zentraler
Das Thema Relevanz wird noch stärker in den Mittelpunkt rücken. Diese Entwicklung geht mit dem Bedeutungsverlust von Printmedien und TV einher. Relevanz heißt: Es sollten die richtigen Inhalte zu den richtigen Anlässen versendet werden. Die Informationen und Angebote sollten von den Empfängern auch erwartet werden. So sind beispielsweise Geburtstagsmailings erwünscht und treffen auf ein positives, emotional aufgeladenes Klima. Durch eine differenzierte Text- und Bildpersonalisierung sowie durch spezielle Angebote erreichen die Unternehmen ein Höchstmaß an Relevanz.
Automatisierungsschub bei den Prozessen
E‑Mail-Marketing dürfte in den nächsten 12 Monaten einen weiteren Automatisierungsschub erleben. Besonders eventgetriebene Mailings (“Trigger-Mails”) bieten noch ein großes Potential. Richtig umgesetzt, erfolgt der Versand regelmäßig und automatisiert aus dem E‑Mail-System heraus. Idealerweise werden auch Daten aus den anderen Systemen wie ERP, CRM und Webanalyse integriert und genutzt.
Was ist Ihr “E‑Mail Marketing Highlight 2008“? Welche Kampagne war besonders erfolgreich, welches Learning besonders bemerkenswert oder welcher Trend von besonderer Bedeutung?
Ulf Richter: Die „Highlights“ aus unserer Sicht waren zweifellos die Themen Split Testing sowie der Austausch aller Daten zwischen der E‑Mail-Marketing-Software und Webanalyse-Tools. Der Vorab-Versand unterschiedlicher Newslettervarianten zu Testzwecken und der anschließende Versand der erfolgreichsten Version als Hauptmailing wurde von unseren Kunden gern und häufig genutzt. Im Bereich der Integration von Webanalyse mit E‑Mail-Marketing hatten wir dagegen mit noch etwas mehr Interesse gerechnet.
Sehr pfiffig fand ich die Kampagne „Sitzplatzlotto im Internet“ unseres Kunden Germanwings. Das Online-Gewinnspiel hat eine hohe Aufmerksamkeit für die neue Sitzplatzreservierungsfunktion erzeugt. Zugleich konnten die Nutzer mit dem neuen Angebot spielerisch in Berührung treten.
Besonders überrascht hat mich unser Neukunde Chronoswiss. Der Uhrenhersteller aus Karlsfeld bei München erzielt regelmäßig Öffnungsraten von bis zu 85 Prozent. Dies zeigt, dass wenn alles stimmt, Newsletter auch im Segment für Luxusgüter hervorragend funktionieren können.
