Call to Action: Sieben Empfehlungen für eine bes­sere Response

Tipps für die Call-to-ActionAls “Call to Action” (CTA) wird die zen­trale Handlungsaufforderung im Marketing bezeich­net. Das Ziel kann dabei bei­spiels­weise der Download eines Whitepapers, die Anforderung von Informationsmaterial oder eine Bestellung sein. Wie soll­ten Call to Action-Elemente in E‑Mails gestal­tet wer­den, damit der Empfänger die gewünschte Aktion ausführt?

  1. Die rich­tige Platzierung
    „Above the fold“ wird der Bereich des Bildschirms genannt, der ohne scrol­len zu müs­sen sicht­bar ist. Die zen­trale Handlungsaufforderung inklu­sive Link sollte unbe­dingt in die­sem Bereich plat­ziert wer­den, also zum Beispiel im ers­ten Paragraphen des Textes.  Obligatorisch ist eine Call to Action am Ende der Nachricht, bei län­ge­ren Mails kann es zudem Sinn machen, die Handlungsaufforderung mehr­fach in leicht abge­än­der­ter Form zu wiederholen.
  2. Die rich­ti­gen Worte
    Formulieren Sie in ein oder zwei Sätzen kurz und knapp was der Empfänger machen soll. Berücksichtigen Sie dabei auch die momen­tane Situation des Empfängers. So kann eine Formulierung wie „Bestellen Sie jetzt…“  bei hoch­prei­si­gen Produkten abschre­ckend wir­ken. Verwenden Sie statt­des­sen eine unver­bind­li­chere Formulierung wie „Informieren Sie sich jetzt über…“.
  3. Die rich­tige Formatierung
    Heben Sie die Handlungsaufforderung optisch her­vor, indem Sie eine große Schrift und fett mar­kierte Wörter ver­wen­den. Kennzeichnen Sie den Link, indem Sie die ent­spre­chen­den Wörter unter­strei­chen, damit der Empfänger ihn direkt als sol­chen erken­nen kann.
  4. Verwenden Sie Buttons und Co.
    Ergänzen Sie den Text um Grafiken, bei­spiels­weise Buttons oder Warenkorb-Symbole.  Mit pro­mi­nent plat­zier­ten Buttons lässt sich die Klickrate in der Regel deut­lich erhöhen.
  5. …aber nicht ausschließlich
    Verwenden Sie Grafiken aber immer  als Ergänzung zum Text und stel­len Sie sicher, dass die Call to Action auch bei deak­ti­vier­ten Grafiken wahr­ge­nom­men wird.
  6. Künstliche Verknappung
    Geben Sie dem Empfänger einen Grund, jetzt gleich auf den Link zu kli­cken. So kön­nen Sie zum Beispiel dar­auf hin­wei­sen, dass das Angebot limi­tiert ist oder mit einem Gutschein arbei­ten, der nur wenige Tage gül­tig ist.
  7. Testen, tes­ten, testen
    Es lohnt sich, ver­schie­dene Varianten der Call to Action zu tes­ten, um die best­mög­li­che Response zu erzie­len. Testen kön­nen Sie zum Beispiel die Buttongröße, ‑Farbe und ‑Beschriftung, die Platzierung in der Mail, die Textfarbe und –größe und unter­schied­li­che Formulierungen.
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